测试新食谱

克里斯蒂·库奇的客户是一个多元化的群体。像所有的在线购物者一样，他们想要了解不同的产品、服务和优惠，最好是通过在购买过程中不同时间发送的电子邮件来传递。如果他们收到的邮件与他们相关，并且符合他们的互动意愿，他们就会订阅——并且会继续订阅。就购买意愿而言，任何时候都不会有一个完整的客户数据库在同一地点。虽然我们不可能精确地确定哪一刻或哪条信息会促使每一位顾客进行购买，但零售商可以通过简单的细分策略来提高电子邮件营销的有效性。细分测试的目标是推动最近在网站注册但没有购买的客户的购买，或那些过去注册但从未购买的客户。

第一步
我们在Christie Cookie的数据库中为所有客户确定了七个不同的类别，从从未购买过，到在过去25个月内购买过但没有购买过。我们定义了两个细分市场，分别是“已经购买”和“从未购买”。“然后，细分市场是根据上一次购买后的时间长短来定义的，或者是自注册或订阅通讯而没有购买的时间长短。数据来自谷歌Analytics和Christie Cookie的电子邮件服务提供商。

第二步
我们相信提供购物的激励机制能够说服那些“从未购买过”的测试人群去购买一些东西。从某种意义上来说，从未购买的群体是“纯粹的”，因为其他因素(如上次购买时间、购买频率、购买时提供的奖励等)不会使历史数据复杂化，因此这是一个很好的测试群体。另外，这个环节是基于许可的;收件人已经注册，可以收到克里斯蒂·库奇的邮件。我们的想法是，“他们想听到我们的消息，所以我们要给他们一个购买的理由。”这就是测试的目标。之前的活动数据显示，新注册用户(即在过去14天内注册的用户)拥有中等的打开率和点击率(CTR)(以及谷歌Analytics的用户粘性指标)，但转化率较低，这表明还有很大的改进空间。即使是在一年多前注册了电子邮件的客户也会打开邮件，点击进入网站，在某种程度上购物，但不太可能结账离开。

第三步
为了改善“从未购买”段的ctrand转换，我们创建了一个带有增值消息的电子邮件。在发给从未购买过产品的客户的电子邮件中，包含了一个关于公司“秘密”的简单说明，旨在激发他们对产品的信心，促使他们购买。

寻找秘方

将“我们的秘密”内容添加到“从未购买过”的邮件中，Christie Cookie发现了以下重要指标:

点击率:

• 新增注册用户增加了107%
• 0-12个月的注册用户增加了13%
• 13个月以上的注册用户增加了29%

转化率:

• 新注册用户减少了74%
• 0-12个月的注册用户增加了170%
• 13个月以上的注册用户增加了9%

虽然新注册者部分产生了显著的结果，但这部分代表了数据库中最小的收件人数量，仅为0.18%。0-12个月的注册用户约占Christie Cookie数据库的5%。13个月以上的注册用户占95%，其用户数量最多，提供了强劲的ctrr和转化率(分别为29%和9%)。

电子邮件是当今在线零售商使用的最有价值的营销渠道之一。但要真正与客户建立联系并赢得他们的忠诚，信息必须与他们相关。内容相关、时间正确、以最佳频率传递的消息是成功的秘诀。

除了为他们的电子邮件营销工作提供客户细分策略建议外，我们还为Christie Cookie的电子邮件设计提供了更新的外观和感觉。新的设计更好地传达了公司独特的品牌资产，该公司建立在优质品质、最好的配料、每天新鲜制作的产品和提供卓越的客户服务的传统之上。新设计的电子邮件比之前的活动表现更好，项目收入比前一年增长了86%。